純電商的時代已退場:一分鐘掌握O2O究竟是什麼?

你不可不知的O2O策略!
掌握O2O策略,讓效果事半功倍!

作者/陳建銘 責任編輯/杜韋樺 Web only 2023-02-15 圖片來源:Unsplash

你聽過O2O行銷嗎?它是指結合電商與零售,透過線上行銷帶動消費者到實體通路購物,並反饋回網路聲量的做法,這套亞馬遜、屈臣氏都在用的行銷策略,你不可不知。

了解O2O行銷的3個重點:

1. O2O指的是“Online To Offline”,可譯為「線上線下整合行銷」,又稱為整合行銷、虛實整合行銷
2. O2O行銷的主要目的是:吸引潛在消費者從線上通路轉移到實體商店購物。
3. O2O行銷能「確實滿足消費者需求」、「吸引更多『對的』消費者」、「留住回頭客」。

 

什麼是O2O?

O2O指的是“Online To Offline”,可譯為「線上線下整合行銷」,又稱為整合行銷、虛實整合行銷。

O2O行銷是一種商業策略,主要目的是吸引潛在消費者從線上通路轉移到實體商店購物。

O2O的由來在於網路流量紅利消失,純電商逐漸式微,商家紛紛走向虛實整合,透過線上吸引客人、實體店面銷售的方式,不僅降低仰賴單一銷售通路的風險,也有機會為消費者創造獨特的購物體驗,拓展新銷售商機。

常見的O2O行銷策略包括透過電子郵件和網路廣告等方式,先為網路潛在消費者貼上標籤,再透過精準投放廣告或優惠券,吸引消費者前往實體通路購物及結帳。如此一來,無論消費者黏著於電商平台或實體通路,皆有利於下次再行銷。

 

O2O的發展緣由?

O2O並不是新的行銷概念,包括Uber、foodpanda、Airbnb等電商平台,都已經有讓消費者在網路下單付款後,享受線下服務的做法。

而它真正的厲害之處在於,這些品牌將原本就存在的「共享汽車/搭便車」、「食物外送/順路買三餐」、「共享空間/沙發衝浪」等服務,以O2O方式重新包裝後,成功吸引潛在顧客埋單。

O2O行銷之所以會成功,其實跟社會大眾的消費行為趨勢有關。

 

過去10年,電商強勢崛起,許多零售通路一度擔心在價格和選擇多樣化上,難以跟電商平台競爭。尤其實體商店必須負擔高額的營運成本(員工、租金),且空間有限,無法像電商平台提供近乎無上限的商品選項。

然而,根據Google發布「消費追蹤」(Shopping Tracker)的網路調查顯示,有80%的消費者在網路上看見需要或想要的商品時,會立即前往實體商店購買。

這項結果改變了電商平台和實體零售商店之間的關係,從競爭轉為互補,從此O2O行銷應運而生。

O2O可以帶來什麼效益?

根據美國第二大開店平台Shopify專文指出,O2O行銷有以下3大效益:

效益1:確實滿足消費者需求

根據Google 「消費追蹤」調查顯示,相對於純電商品牌,有61%的消費者會更願意購買本身有實體店的品牌,原因在於「與消費者有更強的連結」──例如顧客有機會跟店員聊天,並親自觸摸產品,這樣的消費方式尤其受到千禧世代歡迎。

效益2:吸引更多「對的」消費者

O2O行銷先在網路宣傳,讓原本受到地緣限制的實體商店,可以接觸到更多元的消費者。而商家藉由洞察不同管道的宣傳效果及回饋,也能深入瞭解顧客的消費習慣,篩選出更精準的目標客群。

客戶管理工具Salesforce研究指出,有87%的消費者在購買新產品前,會先上網搜尋,在社群媒體和論壇查看評價,才決定下單。

因此若實體通路做好線上客服,就有利於吸引潛在消費者在官網或粉絲專頁諮詢,最後直接到實體店購買。

效益3:留住回頭客

隨著網路競爭激烈,消費者接觸品牌的管道零散,「購物旅程」也已經不再是單純的直線;若能整合實體和線上的消費者消費足跡,將有機會再創造行銷機會。

根據專為大型企業提供客戶體驗方案的美國跨國軟體公司Aspect Software研究指出,採用O2O行銷的企業,平均能留住89%的消費者,而未採用的企業,比例僅33%。由此可見,O2O行銷確實有助於提升回購率,減少後續的行銷成本。

如何運用O2O?

各家企業運用O2O行銷的方式不同,但萬變不離其宗,關鍵在於創造線上與線下的交集,並吸引顧客下單:

若你是實體店,可以這麼做:

  1. 與外送平台合作,宅配到家
  2. 開通網路購物,消費者可上網下訂,在實體店取貨
  3. 接受網購商品在實體店退貨

若你是電商平台,可以這麼做:

  1. 與實體通路合作,新增實體店取貨選項或折扣
  2. 尋求合作夥伴,透過加盟、異業合作增加曝光
  3. 管理口碑與評價,引導消費者到實體店

O2O的經典案例

無論在國內外,許多企業都憑著O2O行銷寫下成功經驗。

例如從電商跨足實體通路的美國電商龍頭亞馬遜,以史上最高137億美元收購美國最大有機食品超市Whole Foods Markets(全食超市)就是個好例子。

這筆收購,讓亞馬遜的事業版圖從出版業、零售業,一路跨足到食品領域,一舉拿下逾460間位於美國、加拿大和英國的實體店面,透過線上的品牌聲量加持,帶來更多實體營收。

在國內,美妝零售通路屈臣氏則因COVID-19疫情加速布局O2O行銷,攜手外送業者UberEats,合作首月訂單就破3,000筆,其中賣最好的衛生紙、衛生棉,因體積較大,外送比起親自到門市購買來的輕鬆,跳脫了過往以銷售美妝為主的市場定位。

從上述企業案例可見,若能好好善用O2O行銷策略,無論消費者、實體通路、或電商平台皆能三方共贏、皆大歡喜。

參考資料:ShopifyGoogleRetaildive

 

>>本文由<Cheers快樂工作人>授權發佈。

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